تاریخ بازاریابی محتوا به چند قرن پیش بر می گردد. بنجامین فرانکلین در سال 1732 میلادی، با انتشار روزنامه Poor Richard's Almanak سعی داشت که کسب و کار خود را که در حوزه چاپ بود گسترش دهد. شرکت تایرسازی میشلن با انتشار Michelin Guide در سال 1900 و شرکت Jell-O که برندی در زمینه‌ی دسرهای ژلاتینی مانند ژله و پودینگ است، در سال 1901 با دادن دستورهای غذایی رایگان به مردم که مواد اولیه آن‌ها محصولات خودش بود، از بازاریابی محتوا استفاده میکردند.
بنیانگذاران بازاریابی محتوا ایدههای سنجیدهای در ذهنشان داشتند. ارائه محتوای جذاب و مفید به مشتریان باعث افزایش فروش، رشد جامعه آماری مشتریان و بیشتر شدن وفاداری مردم به برند می‌شود. شرکت Jell-O در عرض دو سال، توانست با دستورهای غذایی که ارائه میداد، 1 میلیون دلار درآمد داشته باشد. Michelin Guide هم تا کنون مورد استفاده افراد مختلف از جمله رانندهها و گردشگران قرار گرفته است.
در عصر اینترنت، موانع ورود به بازاریابی محتوا کاملا از بین رفته است اما کیفیت و نفوذ آن به طرز چشمگیری کاهش یافته است. امروزه به جای ارائه‌ی ارزشهای واقعی محتوا به خوانندگان، شاهد حضور و افزایش مطالب کلیک خور و تبلیغاتی خود ساخته هستیم.
در چند سال اخیر، با وجود مطالب بی کیفیت، شاهد انقلابی نیز در بازاریابی محتوا از طریق ارائه دهندگان SAAS (Software as a Service) و B2B (کسب و کار با کسب و کار) بودهایم. بزرگان تولید محتوا، سازندگان ماشین‌های محتوایی اند که ارزش واقعی محتوا را به خوانندگان ارائه میدهند، بدون اینکه بطور مستقیم بر روی ROI (بازگشت سرمایه) برندها تمرکز کنند.
با صحبت با چند مدیر صنعتی دربارهی اینکه چرا بلاگ‌ها سلاحهای مخفی جدید برای کمپانیهای SAAS هستند، نتایجی را بدست آوردیم. در ادامه با یوکن همراه باشید:
تغییر تمرکز
قبل از وجود مطالب خودساخته بی کیفیت در اینترنت، شبکه های اجتماعی کاملا در دسترس بودند اما امکان بازاریابی محتوا در جهت برندسازی محدود بود. شرکت‌های بزرگتر هم بودجه و منابع مورد نیاز برای ساخت، انتشار و توزیع در رسانه‌های چاپی و همینطور جوامع کافی برای ارزشمند کردن آن را در اختیار داشتند.
با اینکه اینترنت دست هرکسی را برای تولید محتوا باز کرده است، اما باید در نظر گرفت، این امکان مانند یک شمشیر دو لبه است. متاسفانه کمیت و نه کیفیت، تبدیل به مهمترین بخش تولید محتوا شده است. از این رو، بازاریابی محتوا خیلی زود به انتشار پستهای جفنگ، بی ارزش و کلیک خور در بلاگ‌ها تبدیل شد.
سرویسهایی که بر عملکردهای مادیتر و فروش تمرکز داشتند (مثل شرکت‌های SAAS و B2B)، بهتر بودند. فرصتهای تولید محتوا برای آن‌ها کمتر دیده میشد، بنابراین بازاریاب هایی که در این صنایع کار میکردند، خیلی زود متوجه شدند به نفوذ بیشتری نیاز دارند تا برای مصرف کنندگان هدفشان مفیدتر باشند و با کیفت بیشتر عمل کنند، بدون اینکه جنبه فروش مستقیم از طریق محتوا یا برندسازی را در نظر بگیرند.
Tobias Lütke، مدیر عامل وبسایت Shopify میگوید: "خرده فروشی آنلاین بازار عجیبی است. هر کسی می‌داند که این بازار چقدر وسیع است و همه هم آن را بیشتر آن چیزی که هست تخمین می‌زنند. در هیچ کجا نمیتوان پیدا کرد که چگونه ساخت تجارتی بزرگ با محتوا ممکن است، یا اینکه هیچ کس به شما نمیگوید، چطور در اینستاگرام تبلیغ کنید. با این حال ما تصمیم گرفتهایم که محتوا را به بخشی از کسب و کارمان اضافه کنیم چون کار درستی بود که باید انجام میدادیم."
مدیران صنایع SAAS مشکلی را در زمینه بازاریابی محتوا گفتهاند. صاحبان کسب و کارهای کوچک نیاز به مهارتهای زیادی برای ادامه کارشان، در این عصر دیجیتال دارند. به جای اینکه آن‌ها به ناشران تولید محتوا تکیه کنند، باید خودشان محتوا تولید کنند.
سود دو طرفه
شرکت‌های SAAS عمدتا گروههای خاصی را هدف خود قرار میدهند که شامل کارآفرینان، شرکت‌های سازمانی، استارتاپها و یا کسب و کارهای کوچک است. هر کدام نیاز خاص خودشان را دارند و محتواهای متفاوتی هم نیازشان را برطرف میکند. برای مثال، اگر محصول شما یک نرم افزار پرداخت قبوض است (مثالی از SAAS)، باید در نظر گرفت که کاربران تمام روز پرداخت انجام نمیدهند یا دریافت نمیکنند. این دسته نیازمند یادگیری دربارهی فروش، بازاریابی، خدمات مشتری و فرهنگ شرکتی هستند تا کسب و کارشان را موثر تر به حرکت در آورند. بخصوص زمانی که رقیبان زیاد اند.
در مقالهای در وبسایت Design Mantric، طراحی چهار بلاگ شرکت SAAS مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت. مشکل رایج در بین آن‌ها، نبود ابزاری مناسب برای راهنمایی و هدایت کاربر به سمت مقالهای بود که دنبالش است. همینطور ارائه‌ی مقالاتی مثل پادکستها، ویدیوها و حتی کتابهای الکترونیک.
با این حال که بلاگ‌ها برای شرکت برندسازی شدهاند و عموما از رنگ برند هم در طراحی استفاده کرده‌اند، فضاهای خالی زیادی هم در خود دارند که با طراحی بهتر میتوانست کاربر را به سمت محتوا هدایت کند. دکمههای ثبت نام هم خیلی در توجه نیستند و کمتر دیده میشوند. تمرکز اصلی روی فراهم کردن محتوایی خوب است که به خوانندگان دربارهی سبک زندگی زندگی صحبت میکنند، بدون اینکه به فروش توجه کنند.
بلاگ‌ها به ما نشان میدهند، با اینکه هدف اصلی فراهم کردن اطلاعات مورد نیاز برای مصرف کنندگان هدف است، این شیوهی بازاریابی محتوا باعث وابستگی خوانندگان به برند، پس از استفاده از محتوا بصورت منظم در یک بازهی زمانی می‌شود.
Matt Hodges، سرپرست ارشد شرکت Intercom میگوید: "ما نیاز داریم مصرف کنندگان را بشناسیم و محتوایی برایشان پیدا کنیم که مفید و جذاب باشد. این محتواها برای دستیابی به آن‌ها است، برای معرفی برند، به رسمیت شناختن آن توسط آن‌ها و جلب اعتماد. اینگونه، اگر آن‌ها در آینده به محصولات و خدمات ما نیاز داشتند، به برندمان فکر خواهند کرد."
ارتباط با مشتری
Hodges میگوید که با این تجربه، مشتریان آینده که هم از وبسایت و هم از بلاگ دیدن کرده‌اند، تمایل بیشتری برای خرید دارند. Sujan Patel، از بنیانگذارانWeb Profits US میگوید، برای تاثیر گذاری بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان در آینده، بلاگهای با کیفیت، لینکهای بیشتری میسازند که احتمال فروش را افزایش میدهد. رشد سالانه ترافیک یک وبسایت برای بازاریابان محتوایی، هشت برابر بیشتر از دنبال کنندگان است.
Dea Wilson، موسس Lifograph میگوید: "نوشتن مطالبی در وبلاگ که همیشه تازگی دارند، در نتایج سئو استارتاپها هم کمک میکند که همین باعث آمدن کاربران بیشتر و جدیدتر به وب سایت می‌شود."
با اینکه تمام جنبهها و ابعاد بازاریابی محتوا اهمیت دارد، مسلما کلید رسیدن به دستاورد، ساخت پیوندی دراز مدت بین مصرف کننده و برند است.
محتوای منظم بیشتر برای ترغیب کاربر توسعه داده می‌شود تا دوباره به وب سایت بیاید. طبق گفته Content Marketing Institute ، 82 درصد از مصرف کنندگان پس از خواندن محتوای سفارشی، حس بهتری نسبت به آن شرکت پیدا میکنند.
Mike McDerment، مدیر عامل FreshBooks میگوید: "تعداد زیادی از مشتریان ما ایزوله و جدا از دیگران هستند، چون در خانه به تنهایی کار میکنند یا در حال ساخت چیزی هستند. هدف ما ارائه محتوایی به آن‌ها است که از آن سود ببرند و یا به آن‌ها مربوط شود، تا بتوانند راضیتر باشند و کمتر احساس تنهایی کنند."
در شرایطی که در دنیای تجارت احساس بیگانگی میکنیم، شرکت‌های SAAS به طور موثری با هم رقابت میکنند تا ببینند چه کسی میتواند محتوای باکیفیتی را برای کاربران و به صورت رایگان تولید کند و با شانس کم بازگشت سرمایه مستقیم در آیندهی نزدیک، این کار را ادامه دهد.
همکاری
ساخت یک جامعه کاربری بالا، یکی از اهداف اصلی ماشین‌های محتوایی است، و هر ثبت نامی که در وب سایت صورت گیرد یا هر اشتراک گذاری در فیس بوک، امکان دسترسی به شبکهای جدید از خوانندگان را فراهم میکند. به همین خاطر، معمولا بلاگ‌ها از همکاران مهمان دیگر استارتاپها دعوت میکنند؛ چون نه تنها مخاطبان از ایدههای جالب سود میبرند، بلکه همکاران هم محتوا را در رسانهها و شبکههای اجتماعی به اشتراک میگذارند و به گسترش آن کمک میکنند.
David Mendlen، مدیر کل شرکت مایکروسافت میگوید: "بلاگ‌ها راهی شگفت انگیز برای بزرگ شدن و گسترش استارتاپها به شمار میروند. در بلاگ مایکروسافت، ما از استارتاپ‌هایی که مفید هستند حرف میزنیم و فضایی مناسب در جامعه تکنولوژی ایجاد میکنیم."
اکثر بلاگ‌ها روزانه به روز میشوند. اجازه دادن به همکاری برای نویسندگان و همکاران مهمان، باعث تعادل در به روز رسانی محتوا می‌شود و بینش خوانندگان نسبت به شرکت را بیشتر میکنند. تجربهها و درسهای دیگر کارآفرینان به خوانندگان کمک میکند تا خوانندگان هم کسب و کار خود را بسازند.
ساخت و توسعه یک محتوای موثر و کارآمد، نیازمند تلاش تیمی، از تحقیق و ساخت گرفته تا بدست آوردن همکار مهمان و بازخوردهای مردم است. در حالی که این کار زمان بر است و به تلاش و منابع مالی نیاز دارد، اما سودی که در دراز مدت به دست میآید، قابل توجه است. شرکت‌های SAAS و B2Bدر جنبش "ماشین‌های محتوا" پیشتاز هستند، اما میتوانیم امید داشته باشیم که شرکت‌های دیگر هم نوشتن را با کیفیت و برای دلیلی خاص شروع کنند و شاهد محتوای بی کیفیت و بی ارزش نباشیم.
منبع: entrepreneur
