بعید به نظر می رسد که بتوانید بنا بر ایده های فردی و بدون تحقیقات لازم، به فرمول ایده آل تبلیغات دست پیدا کنید. بدون آزمایش کردن، حقیقتاً نمی دانید که روی کدام رویکرد تمرکز کنید تا بهترین نفع را از منابع ببرید.
دیوید اوگیلوی، یکی از سرشناس ترین افراد در عرصه ی تبلیغات همیشه به اهمیت گرد آوری اطلاعات برای ایجاد یک تبلیغ فوق العاده اشاره می کند، تبلیغی که به درستی کار خود را انجام می دهد و مردم را برای خرید ترغیب می کند. اوگیلوی لیستی از 18 مزیت را گردآوری کرده که از آن با عنوان "معجزه های تحقیق" یاد می کند؛ مزیت هایی که اطلاعات مربوط به تبلیغات موثر را در اختیار شما قرار می دهد. با یوکن همراه شوید:
1. تحقیق می تواند شهرت شما را تایید کند.
تحقیق و بررسی کردن نشان می دهد که جایگاه شرکت شما کجاست؛ این کار از طریق اندازه گیری شهرت شرکت در میان جوامع مختلف مثل مشتری ها، خبرنگاران، دانشجویان، دولت و غیره انجام می شود. از طریق رای گیری های امتیاز دهی و مصاحبه های مختلف، دقیقا متوجه می شوید که این مردم درباره ی شرکت شما چطور فکر می کنند. اگر متوجه شوید که شهرت بد باعث کاهش روند رشد شما شده، پس به خوبی در یافته اید که مشکل کار کجاست و به زودی باید در پی رفع این مشکل و اصلاح چهره ی عمومی خود باشید.
2. تحقیق شما را مجبور می کند که محاسبات خود را انجام دهید.
در محاسبه ی نتایج آزمون های مربوط به محصولات جدیدی که قرار است به بازار عرضه شود، از روش های ریاضیاتی استفاده کنید؛ این کار در پیش بینی فروش به شما کمک می کند. علاوه بر این، می توانید با دقت بیشتری تصمیم بگیرید که برای این محصول تا چه میزان تبلیغات انجام دهید. اگر هزینه ی تبلیغات با سود احتمالی تطابق نداشته باشد، باید برنامه ی دیگری را به کار بگیرید.
3. تحقیق در مرحله ی قبل از راه اندازی به شما نشان می دهد که محصول مناسبی را ارائه می کنید یا خیر.
تحقیق می تواند عکس العمل مشتری نسبت به محصولات جدید را قبل از راه اندازی آن اندازه گیری کند. آیا مردم اصلا تمایل دارند که محصول جدید شما را خریداری کنند؟ بهترین کار این است که در مراحل اولیه ی پروسه، از این موضوع باخبر شوید. این کار باعث می شود که در بسیاری از موارد صرفه جویی کنید؛ علاوه بر این، از هدر دادن پول به منظور توسعه و تبلیغات برای محصولی که هیچ کس علاقه ای به آن ندارد، جلوگیری می شود.
4. تحقیق کردن به شما کمک می کند تا خودتان را با دیگر رقیبان مقایسه کنید.
با آزمایش و تحقیق درباره ی یک محصول جدید که رقیبان شما در حال فروش آن در بازار هستند، در می یابید که آیا نسخه ی مورد نظر شما می تواند از محوبیت محصول فعلی رقیب عبور کرده و در بازار موفق شود یا خیر. همچنین یاد می گیرید که برای جذاب کردن محصول خود باید چه کارهایی را انجام دهید.
5. تحقیق کردن باعث می شود که دیگر حدس نزنید.
شما می توانید فرمولاسیون، طعم یا رایحه های مختلف را قبل از نهایی کردن محصولی که برای مشتری احتمالی خوشایند باشد، آزمایش کنید. این کار در دستیابی به موفقیت به شما کمک می کند.
6. تحقیق شما را به سمت بهترین طراحی هدایت می کند.
طراحی بسته ی محصول، نقش مهمی را در فروش آن بازی می کند. برای مثال، رنگ بسته بندی یا اندازه ی فونت نام محصول، در انتخاب مشتری های احتمالی نقش دارد. تحقیقات به شما نشان می دهد که چه طرح هایی می تواند توجه مردم را جلب کرده و آنها را به خرید کردن وادار کند.
7. تحقیق در ایجاد موقعیت به شما کمک می کند.
شما می توانید از تحقیق کردن برای تعیین جایگاه محصول خود استفاده کنید. شاید یک خوراکی جدید را تولید کرده اید؛ آیا با معرفی آن به عنوان یک خوراکی خوشمزه موفق می شوید یا اینکه از آن به عنوان یک خوراکی سالم یاد کنید؟ تحقیق کردن به شما کمک می کند تا بدانید که کدام رویکرد برای مشتری شما خوشایند تر است.
8. تحقیق می تواند مخاطب هدف شما را تعیین کند.
آیا می دانید که چه کسی حقیقتاً قصد خرید محصول شما را دارد؟ اگر قبل از راه اندازی کمپین تبلیغاتی بتوانید مخاطبان خود را مشخص کنید، عملکرد بهتری خواهید داشت. برای مثال، شاید فکر کنید که محصول شما برای 20 گروه مختلف جذاب است، بنابراین برای تبلیغات برنامه ریزی می کنید؛ این در حالیست که حقیقتا باید برای 40 گروه مختلف تبلیغ کنید. تحقیق کردن شما را از اشتباهات پر هزینه برحذر می دارد.
9. تحقیق به خوبی نشان می دهد که مشتری ها ترجیح می دهند که از چه چیزهایی آگاهی داشته باشند.
زمانی که مشتری ها به محصولات شما فکر می کنند، چه مواردی را در نظر می گیرند؟ آنها برای تشریح آن، از چه گویشی استفاده می کنند؟ مثلا برای خرید صابون های شما به ویژگی های پاک کنندگی آن فکر می کنند یا تنها جنبه های ظاهری برای آنها مهم است؟ پاسخ به این سوال ها کمک می کند تا همان مسائل را در تبلیغات خود، پر رنگ تر جلوه دهید. تحقیقات به شما کمک می کند تا موارد با اهمیت را مشخص کنید.
10. تحقیقات نشان می دهد که کدام محصول برای نام تجاری شما بهتر است.
به محض اینکه یک محصول موفق با یک نام مشخص را به دست آوردید، می توانید از نام آن برای فروش محصولات مشابه نیز استفاده کنید. برای مثال، زمانی که برادران لور (Lever) تصمیم گرفتند تا برند موفق داو را گسترش دهند، از ابزار تحقیقات استفاده کردند تا مناسب ترین محصول را با این نام عرضه کنند؛ آنها به این نتیجه رسیدند که نام داو را بر روی مایع ظرفشویی قرار دهند تا یک محصول برنده را عرضه کنند.
11. تحقیقات در روند رو به جلو و پیشروی به شما کمک می کند.
شاید محصول موفقی داشته باشید، اما همچنان باید به تحقیقات خود ادامه دهید تا از خواستنی بودن محصول خود در بازه های زمانی مختلف مطمئن شوید. اگر وجهه ی شما کمرنگ تر شده، باید از آن باخبر شوید. اوگیلوی در این باره معتقد است که این مساله در بسیاری از شرایط، در مواقعی اتفاق می افتد که مشتری ها از به کارگیری مواد تشکیل دهنده ی ارزان تر باخبر می شوند. بنابراین، قبل از اینکه تغییرات اساسی را در فرمولاسیون خود ایجاد کنید، باید درباره ی گرایش بازار و توجه آنها تحقیق کنید. باید مطمئن شوید که آیا مشتری ها می توانند چنین تغییراتی را قبول کنند یا خیر.
12. تحقیق به شما کمک می کند تا درباره ی وضعیت رقیبان خود باخبر شوید.
اوگیلوی به شما توصیه می کند که از تحقیق برای وضعیت رقیبان استفاده کنید. حاشیه ی سود آنها چیست؟ این آمار را با اعداد خودتان مقایسه کنید. برای خرید مواد جدید تا چه میزان هزینه می کنند؟ میزان پرداختی شما چقدر است؟ تامین منابع آنها به عهده ی کیست؟ اوگیلوی مدعی شده است که این اطلاعات در دسترس هستند؛ تنها کافیست که نحوه ی به دست آوردن آن را کشف کنید.
13. تحقیق می تواند بزرگ ترین مزیت های شما را به نمایش بگذارد.
تمامی تبلیغ های خوب شامل یک وعده می شود. اما آیا مردم امروزی از این آموزه ی حیاتی طبعیت می کنند؟ خیر.
اوگیلوی در این باره می گوید: "تبلیغاتی که هیچ مزیتی را به مشتری ها وعده نمی دهد، موفق نخواهد بود؛ با اینحال بسیاری ازکمپین ها هیچ وعده ای را ارائه نمی کنند."
اوگیلوی خاطر نشان می کند که تحقیقات نشان می دهد تبلیغاتی که در سرتیتر خود، مزیتی را وعده می دهند در مقایسه با تبلیغاتی که فاقد چنین وعده ای هستند، 4 برابر بیشتر خوانده می شوند. بهترین مزیت را در تبلیغات خود وعده دهید؛ به عیقده ی اوگیلوی، این با ارزش ترین تاثیری است که تحقیقات در پروسه ی ایجاد تبلیغ می گذارد. وعده ای که علاوه بر قانع کنندگی و منحصر به فرد بودن می تواند قدرتمند باشد؛ اما به یاد داشته باشید که از حدس زدن در این پروسه پرهیز کنید. برای اینکه بدانید وعده ی شما کارساز است باید اطلاعاتی را گرد آوری کنید که پشتیبان آن باشد.
14. تحقیق می تواند بهترین پاداش ها را شناسایی کند.
مهم ترین بخش هر تبلیغی، پاداشی است که ارائه می دهد. برخی از هدیه ها خوشایند تر هستند و برخی دیگر نیز هیچ جذابیتی برای مخاطبان شما ندارند. تحقیقات به شما نشان می دهد که چه پاداش هایی کارآمد تر است.
15. تحقیق نشان می دهد که آیا درک درستی از پیام شما صورت می گیرد یا خیر.
مشتری ها باید تفسیر درستی از شما داشته باشند و این مساله از اهمیت ویژه ای برخوردار است. شما به خوبی می دانید که تبلیغات شما بیانگر چه موضوعی است، اما این احتمال وجود دارد که مخاطبان، پیام را به شکلی که شما می خوانید، درک نکنند. شاید فکر کنید که تبلیغ جالب و شوخ طبعانه ای را منتشر کرده اید؛ اما ممکن است که مخاطبان فکر کنند که این تبلیغ توهین آمیز و آزاردهنده است. تنها با تبلیغات متوجه می شوید که آیا پیام درستی را منتقل کرده اید یا خیر.
16. تحقیق نشان می دهد که آیا مشتری ها از رقیب شما رویگردان شده و به خرید محصولات شما ترغیب شده اند یا خیر.
اوگیلوی معتقد است که آزمایش فراخوانی تبلیغات تلویزیونی هیچ ارتباطی با موفقیت جذب مشتریان و خرید محصول شما ندارد. مهم ترین مساله ای که باید درباره ی آن تحقیق کنید، تغییر اولویت نام تجاری است. آیا مخاطبان هدف شما حقیقتا از خرید محصولات رقیب رویگردان شده و محصول شما را خریداری می کنند؟
او همچنین توصیه می کند که تحقیقاتی را در زمینه ی فرسوده شدن تبلیغات انجام دهید. بهترین تبلیغات نیز در نهایت قدرت خود را از دست می دهند، چرا که ارزش های مردم به مرور زمان تغییر می کند. حتی اگر تبلیغات شما کارساز باشد، باید به تحقیقات ادامه دهید تا از کارآمدی آن اطمینان حاصل کنید. به محض اینکه تاثیر آن کاهش پیدا کند، باید به دنبال ایده های جدید تر باشید.
17. تحقیق به شما نشان می دهد که آیا تبلیغات خوانده شده و به خاطر سپرده می شوند یا خیر.
به خاطر سپردن تبلیغات صرفا به منزله ی خرید حتمی نیست؛ با اینحال اگر تبلیغات شما خوانده شده و به خاطر سپرده شود، یکی از نشانه هایی است که از متقاعد کننده بودن آن خبر می دهد. تحقیقات نشان می دهد که آیا این تبلیغات خوانده و به خاطر سپرده می شوند یا خیر.
18. تحقیات می تواند جواب نهایی به بحث های طولانی را ارائه دهد.
همیشه در کمپین های تبلیغاتی افرادی وجود دارند که با برخی ایده ها موافق و یا مخالف هستند؛ تحقیقات از عملکرد یک تصمیم نهایی خبر می دهد. علاوه بر این، تحقیقات به شما کمک می کند تا بهترین تصمیم را اتخاذ کنید.
بازاریابی موفق بودن با تصمیم گیری هایی که از روی حدس و گمان انجام می شود، امکان پذیر نیست. برای اینکه مردم را به خرید محصولات خود تشویق کنید، باید بدانید که به چیزهایی فکر می کنند، چه چیزهایی را دوست دارند و باید برای جلب توجه آنها، چه کارهایی را انجام دهید؛ باید بدانید که چگونه می توان از منفی بافی های آنها عبور کرده و احساسات عمیق آنها را به دست آورید. تنها راهی که برای حصول اطمینان از این موارد وجود دارد، تحقیق کردن است.
منبع: entrepreneur
