بازار پر رقابت امروزی ایجاب می کند که به گفته های یوجین شوارتز، متخصص در زمینه ی آگهی های تبلیغاتی توجه کنیم؛ او چشم انداز جالبی را درباره ی یک عنوان خوب مطرح کرده است. شوارترز گفته است که برخلاف چیزی که بسیاری از ما تصور می کنیم، "تیتر فروش نمی کند." هدف از تیتر یا عنوان، این نیست؛ بلکه عنوان باید توجه را جلب کند. در ادامه با یوکن همراه باشید.
برای مثال، زمانی که مردم در حال چک کردن ایمیل های خود هستند، شما تنها 10 ثانیه در اختیار دارید تا توجه آنها را جلب کنید. مردم در این 10 ثانیه تصمیم می گیرند که مطلب را بخوانند و یا اینکه آن را حذف کنند. هدف از عنوان این است که مردم را به خواندن ادامه ی مطلب ترغیب کند. عنوان، محصول را نمی فروشد، نقطه نظری را تایید یا تکذیب نمی کند، از شرایطی دفاع یا به آن حمله نمی کند و یا اینکه اطلاعاتی را درباره ی توزیع کننده در اختیار شما قرار نمی دهد. تنها باید کاری کند که مردم به خواندن پاراگراف بعدی تمایل داشته باشند.
اگر با ایمیل سروکار دارید، تنها می توانید روی یک سوم دامنه ی توجه افراد حساب کنید؛ بنابراین اهمیت ماجرا در این بخش بیشتر می شود؛ تیتر یا موضوع شما باید به گونه ای طراحی شود که توجه مخاطب هدف را جلب کرده و او را به خواندن متن اصی ایمیل دعوت کند. طول یک عنوان خوب چقدر است؟ هیچ طول استانداردی برای آن در نظر گرفته نشده است؛ اما به طور قطع می توان گفت که طول آن باید به قدری باشد که مانع خواننده برای حذف ایمیل شود. همانطور که یوجین شوارتز می گوید: "عنوان، خط اول را می فروشد. خط اول، خط دوم را می فروشد. خط دوم، خط سوم را می فروشد و این روند ادامه دارد."
هدف شما این است که مخاطب شما به خواندن ادامه دهد. به یاد داشته باشید که احتمالا خواننده های شما هنوز برای پذریش برخی ایده ها آمادگی ندارند، مگر اینکه از قبل برای آن آماده شده باشند. شما می توانید در میانه ی مطلب، به نکاتی اشاره کنید که شاید خواننده با خواندن عنوان، هرگز نمی توانست آنها را باور کند. شوارتز در این باره می گوید: "اگر برای باور کردن آماده باشد، برای خرید نیز آماده است."
وظیفه ی شما به عنوان یک بازاریاب این است که موضوع مناسب را در زمان مناسب ارائه دهید. اگر نمی خواهید از عنوان خود برای این کار استفاده کنید، چه ابزار دیگری خواهید داشت؟ در وهله ی اول باید نوعی وعده را ارائه دهید، چیزی که مردم آن را شگفت انگیز بدانند، و در عین حال کمی رازآلود باشد. دوم اینکه مکانیسم عناوین به گونه ایست که باید احساسات را جذب کنند. اگر بتوانید خواننده را درگیر کرده و احساسات او را لمس کنید، درواقع باعث شده اید که به خواندن مطلب ادامه دهد.
چطور می توان چنین عنوانی را پیدا کرد؟ همان محصولی که قصد فروش آن را دارید، چنین امکانی را به شما می دهد. کار شما با یادداشت های فراوان پیرامون محصول آغاز می شود؛ پس باز هم به سراغ یادداشت ها بروید تا جایی که بتوانید مشکلی را پیدا کنید که محصول شما آن را برطرف می کند، در این یادداشت ها مشخص می شود که مخاطب شما کیست و محصول از چه طریقی می تواند مشکلات مشتریان را برطرف کند. شوارتز از این روش استفاده کرده تا بتواند عنوان زیر را خلق کند؛ این عنوان توانست تعداد زیادی از کتاب مورد نظر را به فروش برساند:
ترفندهای زیرکانه درباره ی آرتروز، غذاهای طبیعی و رازهایی که خودتان می توانید انجام دهید؛ اثرات ضد درد آن روی بیش از زن و مرد مشابه شما به اثبات رسیده است.
با مطالعه ی دقیق تر عنوان شوارتز، تمامی جوانب فوق العاده ی آن آشکار تر می شود:
- این عنوان مشخص می کند که چه کسانی به خواندن این کتاب علاقه دارند. (کسانی به بیماری آرتروز مبتلا هستند)
- این عنوان یک راه حل ساده و ارزان را وعده می دهد (غذاهای طبیعی و راهکارهایی که خودتان به سادگی می توانید انجام دهید)
- استفاده از لغت راز در این عنوان نشان می دهد که این راهکارها شناخته شده نیستند و خواننده قطعا با اطلاعات جدید تری روبرو می شود.
- این عنوان وعده می دهد که راهکارهای ارائه شده در کتاب، به صورت موفقیت آمیزی برای بسیاری از افرادی که مشابه شما هستند، کارساز بوده است.
کسانی که از درد آرتروز رنج می برند و احتمالا روش های زیادی را امتحان کرده اند، با خواندن این عنوان فکر می کنند که این متن ارزش خواندن را خواهد داشت. اگر شما نیز از همین روش برای نوشتن عنوان استفاده کنید و در پاراگراف اول نیز به دینامیک مسائل مطرح شده در تیتر بپردازید، پس می توانید خواننده را برای خرید ترغیب کنید.
روش های دیگری نیز برای ایجاد یک عنوان پویا وجود دارد که در ادامه به آنها می پردازیم.
- یک کلیشه را برای هدف خود بازنویسی کنید. استفاده از یک کلیشه در عنوان ها می تواند تاثیر بسزایی داشته باشد، چرا که برای خواننده ی شما آشناست.
- مولفه ای از تنش را به آن اضافه کنید. این روش در حالتی اتفاق می افتد که بخش هایی از عنوان در تناقض با یکدیگر باشند.
- سوال هایی را مطرح کنید که مردم بخواهند به آنها پاسخ دهند.
علاوه بر عنوان اصلی، احتمالا از سرفصل یا عنوان فرعی نیز استفاده می کنید که در سراسر متن اصلی شما دیده می شود. تمامی عنوان های فرعی نیز باید از قوانین عنوان اصلی پیروی کنند؛ این بدان معناست که منطق اصلی متن را به همراه داشته باشد و خواننده را به خواندن بخش بعدی ترغیب کند.
در ادامه توصیه های بیشتری برای نوشتن یک عنوان موثر ارائه شده است:
- اطلاعاتی که مشخصا به موضوعی می پردازد، قانع کننده تر از کلی نویسی است. بنابراین تلاش کنید تا آمار دقیقی را ارائه دهید. برای مثال، به جای اینکه بنویسید "شوینده های ما، لباس ها را تمیز تر می کند" بنویسید "شونده های ما، لباس ها را تا 56 درصد تمیز تر می شوید."
- در عنوان هایی که از علامت نقل قول (") استفاده شده، میزان فراخوانی تا 28 درصد افزایش می یابد. شاید به خاطر اینکه توجه بیشتری را جلب می کند و یا اینکه معتبرتر به نظر می رسد.
- اگر برای یک بازار محلی تبلیغ می کنید، اسم شهر را نیز در عنوان خود به کار ببرید. اگر به مردم نشان دهید که درباره ی موضوع مهمی مربوط به شهر آنها حرف می زنید، توجه آنها را جلب خواهید کرد.
- با توجه به سلیقه و نفع خواننده بنویسید. این یکی از اولین و مهم ترین مواردی است که یک بازاریاب باید به آن توجه کند. به خواننده، دلیلی را ارائه دهید که به ادامه ی مطلب نیز نگاهی بیاندازد. این مورد، بدیهی به نظر می رسد؛ اما بارها و بارها زیر پا گذاشته شده است.
- چیزی که ارزش خبری داشته باشد را به آنها ارائه دهید. اگر چیز جدیدی مثل محصول جدید یا تغییر و تحول در محصولات قدیمی، در محتوای اصی متن قرار دارد، پس حتما در عنوان نیز به آن اشاره کنید.
- کنجکاوی طبیعی مردم را به کار بگیرید. این بدان معنا نیست که صرفا کنجکاوی مردم را در عنوان تحریک کنید. کنجکاوی می تواند قدرت زیادی داشته باشد، اما اگر با سلایق شخصی و یا اخبار ترکیب شود. شاید عنوانی را نوشته اید که به نظر خودتان کاملا تیزهوشانه است؛ اما به دلیل پیچیده بودن، توجه خواننده را به خود جلب نمی کند.
- مثبت باشید. تا حد امکان تلاش کنید که از نوشتن عنوان های تیره و تار و منفی پرهیز کنید. اگر ناچار به یک اشاره ی منفی هستید، پس عنوان خود را به یک زاویه ی مثبت به پایان برسانید.
- یک راه حل ساده و سریع را ارائه دهید. عنوان هایی که در آن راه حل های ساده و آسان، به افرادی ارائه می شود که ممکن است با همان مشکل مورد نظر شما مواجه باشند، می تواند تاثیر زیادی را به همراه داشته باشد.
منبع: entrepreneur
